Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein - Formule 1 - MotorsportZ.net
F1-Kalender 2018 downloaden

Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein

Start van de Grand Prix van Australië 2016 - Bron: Mercedes AMG Media

11 jan 2018 - Murray Barnett is het commerciële brein van Liberty Media. Hij werd aangenomen begin 2017 na het voltooien van de slordige 8 miljard dollar deal met Bernie Ecclestone. Voor hem de schone taak om Formule 1 op de kaart van internationale sponsoring en commerciële partnerschappen te zetten. Meer fun, meer emotie en meer randverschijnselen. Marketing Week mocht de ervaren Barnett interviewen. Hieronder de vertaling van het interview en daarmee een kijkje in de keuken van de creativiteit die zit genesteld in het brein van Barnett.

Onder het gezag van eigenaar Bernie Ecclestone ontbrak het de Formule 1 aan een marketing afdeling en ontleende Ecclestone zelf de tv-rechten en/of hosting kosten via persoonlijke deals. Dit is voor een miljarden bedrijf een verouderd model en niet verbonden met teams of rijders van de sport. Dat belette Formule 1 ervan om ooit de commerciële hoogten te bereiken zoals dat met voetbal wel is bereikt, ondanks zijn wereldwijde aantrekkingskracht.

Zeker 300.000 fans kunnen elke F1-race op het circuit bijwonen, ongeveer 80 miljoen mensen kijken thuis live naar de race. Er wordt geschat dat Formule 1 wereldwijd 150 miljoen fans heeft. Liberty Media wist dat onder de 40-jaar durende alleenheerschappij van Ecclestone in de Formule 1, de sport zijn kansen op sponsoring niet optimaal benutte. De ervaren Barnett gaat nu die evolutie leiden. Hij heeft inmiddels al veel ervaring opgedaan bij World Rugby.

Toen Marketing Week hem vroeg wat de grootste veranderingen tot nu toe zijn geweest, antwoordt Barnett vol vertrouwen: "als merk zijn we meer fan-gerelateerd geworden en doen we er nu alles aan om op het netvlies van een fan of potentiële fan te komen. Onlangs was er een hele jonge Ferrari fan huilend op TV te zien omdat zijn held Kimi Raïkönnen was gecrasht en daardoor uitgeschakeld. Wij gingen naar hem toe en brachten hem naar de pitstraat om daar tijd door te brengen met Kimi. Dit soort emotionele virale marketingactiviteiten zouden voor Liberty Media de boel overnam, nooit zijn gebeurd. Het gebeuren haalde internationaal de headlines."

Hij voegt daar dan aan toe: "Ik wil niet te veel praten over Ecclestone's tijd, maar onze mening is nu om te proberen sponsoren te benaderen met een 'Ja, waarom niet?'- houding in tegenstelling tot een 'nee, ik begrijp de vraag'-soort houding. Als ze tijdens een Grand Prix een modeshow willen organiseren, zorgen we ervoor dat dit gebeurt, in plaats van het idee af te stoten."

Tegenwoordig moet je veel harder werken om de waarde van de sponsor te bewijzen. Vroeger ging het erom dat je een paar gastvrijheid tickets rond gooide of een signalisatie op een auto aanbracht. Nu willen merken een authentieke integratie in de sport en dat kost meer tijd en meer moeite om te bouwen én te leveren. Voor de eerste keer heeft de F1 nu accountmanagers die voor elk van zijn individuele sponsors zorgen. Ze hebben ook toegang tot een portal met up-t0-date informatie over F1 fans, zodat ze het publiek effectiever kunnen benaderen. Barnett noemt HEINEKEN als een voorbeeld van een sponsor die van deze veranderingen heeft geprofiteerd, waarbij het biermerk opviel door zijn ervaringsactiviteit, waaronder het houden van populaire zwembadfeesten tijdens de Monza Grand Prix.

"De manier waarop ik het bekijk, is dat iemand een Grand Prix kan bijwonen en negen uur lang geen enkele race hoeft te zien en zich nog steeds vermaakt.", aldus Murray. "Dat is ook wat ik merken vertel." De sport staat voor een unieke uitdaging omdat het profiel van het paraplumerk (= Formule 1) en het profiel van de 20 circuits die worden gebruikt in zijn races én de tien teams moet worden opgebouwd. Echter, Barnett zegt dat de dingen steeds meer samengaan. "We zien onszelf als één van de 31 aandeelhouders in de Formule 1. Er zijn tien teams, 20 circuits en we zijn op het hoofdkantoor. Wanneer we naar commerciële partners gaan kijken, zeggen we tegen hen als we niet goed voor je zijn, laten we je een intro geven aan de teams en de coureurs om een relatie met hen op te bouwen. Want als één van ons groeit, profiteert de hele sport."

Aantrekkelijk voor vrouwen

Maar wie zijn eigenlijk de fans die de sponsoren graag willen bereiken via F1? Volgens Global Web Index, dat de merkbetrokkenheid niveaus van 51.280 wereldwijde F1-fans heeft geanalyseerd, kan de sport beweren een generieke aantrekkingskracht te hebben, met consistent hoge scores in verschillende leeftijdsgroepen.

Van het totale F1-publiek winkelt 83% elke maand online, waarbij 50% zegt de merken te kopen die zijn geadverteerd tijdens de races. De F1-fans brengen gemiddeld twee uur per dag op sociale media door, waarvan de studie beweert dat 38% van de internetgebruikers F1-fans zijn en één op de acht millennial-fans die ervoor kiezen races online te bekijken. Maar hoewel de kansen om deze groep te bereiken duidelijk zijn, zijn er nog steeds gebieden waar de F1 ontbreekt. Eén van de grootste is de genderkloof van de sport. Met dezelfde studie laat die zien dat mannen 50% meer kans hebben om F1 te kijken dan vrouwen.

Dit wordt niet geholpen door het verouderde gebruik van promotiemodellen door de sport die fungeren als 'grid girls'. De praktijk reduceert vrouwen effectief tot 'eye-candy' en staat op gespannen voet met de vooruitgang in andere sporten zoals voetbal. Barnett staat erop dat de F1 het gebruik van 'grid girls' opnieuw bekijkt, maar hij zal zich niet verplichten om dat allemaal te onderdrukken, ondanks toenemende druk om dat juist te doen. "We zijn 100% toegewijd aan het onderzoeken van de 'grid girls' en ze een relevanter onderdeel van het geheel te maken in plaats van ze alleen een bord met naam en nummer vast te houden en naast de F1 bolide te gaan staan. We willen ze volledig integreren in het programma en de perceptie veranderen van wat hun betrokkenheid in de sport is. We hebben niet echt gekraakt hoe dit eruit zal zien, maar we hebben wel ingezien dat we daar progressiever moeten zijn."

Hij haalt ook het 'Dare to be Different-programma' van de F1 aan, dat vrouwen aanmoedigt om deel te nemen aan een carrière in de autotechniek als een positieve mijlpaal. Hij zegt dat er intern ook een fel debat gaande is over het al dan niet organiseren van een alleen-vrouwen F1-competitie. Hij legt uit: "Er is een fel debat over de vraag of we een aparte vrouwelijke F1-wedstrijd zouden moeten hebben of om het volledig geïntegreerd te houden en vrouwelijke coureurs te laten deelnamen aan een gemengde genderwedstrijd zoals sommigen in het verleden hebben gedaan. We hebben veel vrouwen in hogere managementposities in de F1, dus we zijn niet zo slecht als je denkt, maar er is absoluut veel ruimte om te groeien."

Restyling en meer vertrouwen in E-Sports

In augustus vorig jaar lanceerde de F1 zijn eerste E-Sports-programma in samenwerking met ontwikkelaar Codemasters, die de officiële F1-videogames maakt. En Barnett heeft hoge verwachtingen van deze E-Sports-competitie. "Ik zou zeggen dat over vijf of tien jaar de professionele gamers in real-time tegen de echte coureurs kunnen strijden; één met een controller en één in een F1 bolide.", zegt hij. "Mijn oudste zoon is 10 jaar oud en voor alle wil van de wereld zal hij drie uur lang geen live Grand Prix bekijken. Hij houdt echter wel van gamen. Dus E-Sports betekent dat we op een aantrekkelijke manier contact kunnen maken met deze jonge generatie."

Barnett werkt nauw samen met reclamebureau Wieden + Kennedy en ervaringsdeskundigen CSM Sport & Entertainment of de F1 te restylen voorafgaand aan een nieuw seizoen. In november 2017 onthulde het bedrijf een nieuw logo dat volgens hem geïnspireerd was door zowel Coca-Cola als Starbucks en moet ervoor zorgen dat het meer opvalt in het digitale tijdperk. Het was een gewaagde stap gezien het vorige merklogo al 23 jaar hetzelfde was.

De restyling zal worden gevolgd door een nieuw grafisch pakket voor F1's televisieproductie, een nieuwe web-platform, een live en een niet-live over-the-top tv-platform en 'nieuwe sociale mogelijkheden'.

Een gebied waarvan Barnett zegt dat het de verhalen van de F1 zal veranderen is hoe het sociale doel en de impact van de sport op het milieu gaat behandelen. Er zijn volgens hem zoveel kansen als je voetbal wilt sponsoren, maar als je naar de motorsport wilt gaan is er maar één plek om te zijn: Formule 1. Barnett: "We kijken naar zaken als CO2 compensatie voor de F1 als organisatie, maar het is ook één van de best bewaarde geheimen dat Formule 1 eigenlijk een ongelooflijk lean-motor is. We hebben 50% motorherstel, 1,6 liter hybride motoren, 1.000 pk. Mensen zeggen me dat dit verbazingwekkend is. Ik wil niet negatief praten over Formule E, maar de kracht van hun batterijen moet ergens vandaan komen. De F1 als sport kan duur zijn zijn én goed voor het milieu dus we moeten dit verhaal vaker vertellen."

Uiteindelijk wil Barnett dat de F1 een stadium bereikt waarin het logo een emotie oproept die verschillende dingen betekent voor verschillende mensen, net zoals Nike’s logo 'Just Do It'. "Er zijn zoveel kansen. We willen het spektakel spectaculair maken en dit minder een bedrijfsmerk maken dat meer over plezier gaat. Het zal lang duren voordat merken hun perceptie van wat Formule 1 is (vanwege het oude commerciële model) veranderen en ons zelfs in overweging nemen. Dat weet ik. Maar we moeten geduld hebben en erkennen dat als we doorgaan met het aanbieden van interessante ervaringen voor merken, anderen dat binnenkort zullen gaan merken in plaats van later."

Bron: MarketingWeek.com

Door Kris Souverijn
MEER & GERELATEERD
Terug naar de voorpagina
Ander nieuws
dinsdag 16 januari
10:13Christian Lundgaard promoveert naar Formule Renault 2.0
10:13u - Tweevoudig Formule 4-kampioen Christian Lundgaard promoveert in 2018 naar de Eurocup Formule Renault 2.0. De Deen kiest daarbij opnieuw voor MP Motorsport-team ...
09:58'Sauber op weg om volledig Alfa Romeo-team te worden'
09:58u - Het Sauber-team, wat in 2018 als Alfa Romeo Sauber F1-team door het leven gaat, zou in de toekomst zomaar als Alfa Romeo door kunnen gaan. Althans dat is wat ...
09:37Valtteri Bottas over nieuwe wagen: "We gaan de goede kant op"
09:37u - Formule 1-coureur Valtteri Bottas werd begin 2017 aangekondigd als de nieuwe teamgenoot van viervoudig wereldkampioen Lewis Hamilton. De Fin kende een ...
06:07FIA en VN werken samen aan wereldwijd veiliger verkeer
06:07u - FIA-president Jean Todt, die naast zijn functie bij de FIA ook fungeert als speciale gezant voor verkeersveiligheid van de secretaris-generaal van de Verenigde ...
05:38Sterk optreden Tim en Tom in langste Dakar-etappe
05:38u - Het was met afstand de langste etappe van de Dakar Rally 2018, maar Tim en Tom Coronel hebben hun beste resultaat van deze editie neergezet. In de proef over ...
05:30Kersvers F1-logo (b)lijkt helemaal niet zo kersvers
05:30u - De Formule 1 presenteerde het nieuwe logo van de sport tijdens de podiumceremonie van de Formule 1 Grand Prix van Abu Dhabi. Het oude logo, daterend uit het ...
maandag 15 januari
17:10Nieuw op Zandvoort: De FIA Historic Formula 3 European Cup
17:10u - Op het voormalig Formule 1 circuit in de duinen bij Zandvoort komt een nieuw evenement: de FIA Historic Formula 3 European Cup. Dat het in het Nederlandse ...
16:47Paul di Resta: "Ik kon het racezitje bijna aanraken"
16:47u - Paul di Resta rijdt in 2018 niet voor het team van Williams. De Schot was lange tijd in de running om het tweede racezitje naast Lance Stroll in te nemen, maar ...
09:53Sebastian Vettel: "We hebben alles in huis om te winnen"
09:53u - Ferrari rijder Sebastian Vettel verwacht dat hij in 2018 mee kan doen om de wereldtitel. De Duitser geeft aan dat de scuderia een aantal harde lessen heeft ...
09:26Jean Todt: "Een budgetplafond alleen gaat niet werken"
09:26u - FIA-president Jean Todt wil een poging wagen om de kosten in de Formule 1 terug te dringen. Al jaren klagen de kleinere teams dat zij de uitgaven van de grote ...
07:23Mark Webber: "Helmut Marko is door de jaren milder geworden"
07:23u - Voormalig Red Bull Racing coureur Mark Webber is van mening dat talentscout Helmut Marko door de jaren heen wat milder is geworden. De Oostenrijker staat ...
zondag 14 januari
18:00Kimi Räikkönen wil in 2018 weer wereldkampioen worden
18:00u - De doelen voor Formule 1-coureur Kimi Raïkkönen zijn in 2018 onveranderd. De Fin wil komend seizoen jacht maken op zijn tweede wereldtitel. Hoe realistisch ...
16:26Graham Rahal behoorlijk geërgerd door uitspraak van Steiner
16:26u - Amerikaanse autocoureur Graham Rahal heeft snoeihard uitgehaald via sociale media naar Haas-teambaas Guenther Steiner. Het Amerikaanse Haas-team zou graag zien ...
15:09Zak Brown: "We hadden het Red Bull lastig kunnen maken"
15:09u - Bij McLaren staan alle neuzen dezelfde kant op en is iedereen haast euforisch. Voor het Britse legendarische Formule 1-team staat een nieuwe bladzijde in hun ...
14:01Tim en Tom Coronel door eerste deel marathonetappe
14:01u - Het eerste deel van de marathonetappe in de Dakar Rally 2018 is voor de broers Coronel zonder al te veel problemen verlopen. De loodzware tweedaagse proef, ...
11:17Week 1: Tim en Tom beginnen fris aan tweede week
11:17u - Het eerste deel van de Dakar Rally 2018 zit erop voor Tim en Tom Coronel. De eerste week werd door velen bestempeld als de zwaarste Dakar in Zuid-Amerika ooit, ...
07:45Marcus Armstrong wint race 2 en 3, Verschoor valt uit
07:45u - Marcus Armstrong heeft zowel de tweede race als de derde race (Lady Wigwam Trophy) op zijn naam gezet. De Nieuw-Zeelandse Ferrari belofte wist, nadat Richard ...
07:04Prime Video komt met unieke miniserie over het McLaren-team
07:04u - Vanaf vrijdag 9 februari 2018 zal via Prime Video, het streaming platform van het Amerikaanse Amazon, het eerste deel van een vierdelige serie te zien zijn ...
06:25Flavio Briatore hoopt dat Alonso regelmatig op het podium staat
06:25u - Flavio Briatore hoopt dat Formule 1-coureur Fernando Alonso in 2018 weer naar de podium klasseringen kan rijden. De laatste keer dat Fernando Alonso op het ...
vrijdag 12 januari
15:01Formule E-directeur ziet Ferrari niet de Formule 1 verlaten
15:01u - Formule E-directeur Alejandro Agag denkt niet dat Ferrari de bedreigingen - om de Formule 1 te verlaten - in daden zal omzetten. De Spanjaard denkt dat de ...
ADVERTENTIE
PEILING
Autosport: Als er geen Formule 1 meer zou zijn, dan...
F1: Australië / Melbourne (R1)
vrijdag 23 maart 2018
02:00 - 03:30 Eerste vrije training (VT1)
06:00 - 07:30 Tweede vrije training (VT2)
zaterdag 24 maart 2018
04:00 - 05:00 Derde vrije training (VT3)
07:00 - 08:00 Kwalificatie (Q1, Q2 en Q3)
zondag 25 maart 2018
04:00 Startopstelling
07:00 - 09:00 Race

Circuit: Albert Park Street Circuit / 5,303 km
Race: 58 ronden / 307,574 km
Alle tijden zijn BE / NL-tijden
FORMULE 1 WK-STANDEN 2018
Stand coureursPnt
1. Lewis Hamilton (Mercedes) 0
2. Valtteri Bottas (Mercedes) 0
3. Sebastian Vettel (Ferrari) 0
4. Kimi Räikkönen (Ferrari) 0
5. Daniel Ricciardo (Red Bull) 0
6. Max Verstappen (Red Bull) 0
7. Sergio Pérez (Force India) 0
8. Esteban Ocon (Force India) 0
9. Lance Stroll (Williams) 0
10. Brendon Hartley (Toro Rosso) 0
11. Pierre Gasly (Toro Rosso) 0
12. Fernando Alonso (McLaren) 0
13. Stoffel Vandoorne (McLaren) 0
14. Marcus Ericsson (Sauber) 0
15. Charles Leclerc (Sauber) 0
16. Carlos Sainz jr. (Renault) 0
17. Nico Hülkenberg (Renault) 0
18. Romain Grosjean (Haas) 0
19. Kevin Magnussen (Haas) 0
Stand teamsPnt
2. Ferrari 0
7. McLaren 0
8. Sauber 0
9. Renault 0
10. Haas 0
PEILING
Autosport: Als er geen Formule 1 meer zou zijn, dan...
F1: Australië / Melbourne (R1)
vrijdag 23 maart 2018
02:00 - 03:30 Eerste vrije training (VT1)
06:00 - 07:30 Tweede vrije training (VT2)
zaterdag 24 maart 2018
04:00 - 05:00 Derde vrije training (VT3)
07:00 - 08:00 Kwalificatie (Q1, Q2 en Q3)
zondag 25 maart 2018
04:00 Startopstelling
07:00 - 09:00 Race

Circuit: Albert Park Street Circuit / 5,303 km
Race: 58 ronden / 307,574 km
Alle tijden zijn BE / NL-tijden
FORMULE 1 WK-STANDEN 2017
Stand coureursPnt
1. Lewis Hamilton (Mercedes) 0
2. Valtteri Bottas (Mercedes) 0
3. Sebastian Vettel (Ferrari) 0
4. Kimi Räikkönen (Ferrari) 0
5. Daniel Ricciardo (Red Bull) 0
6. Max Verstappen (Red Bull) 0
7. Sergio Pérez (Force India) 0
8. Esteban Ocon (Force India) 0
9. Lance Stroll (Williams) 0
10. Brendon Hartley (Toro Rosso) 0
11. Pierre Gasly (Toro Rosso) 0
12. Fernando Alonso (McLaren) 0
13. Stoffel Vandoorne (McLaren) 0
14. Marcus Ericsson (Sauber) 0
15. Charles Leclerc (Sauber) 0
16. Carlos Sainz jr. (Renault) 0
17. Nico Hülkenberg (Renault) 0
18. Romain Grosjean (Haas) 0
19. Kevin Magnussen (Haas) 0
Stand teamsPnt
2. Ferrari 0
7. McLaren 0
8. Sauber 0
9. Renault 0
10. Haas 0