Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein
Start van de Grand Prix van Australië 2016 - Bron: Mercedes AMG Media

Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein

11 jan 2018 - 04:29
Kris Souverijn
DELEN

Murray Barnett is het commerciële brein van Liberty Media. Hij werd aangenomen begin 2017 na het voltooien van de slordige 8 miljard dollar deal met Bernie Ecclestone. Voor hem de schone taak om Formule 1 op de kaart van internationale sponsoring en commerciële partnerschappen te zetten. Meer fun, meer emotie en meer randverschijnselen. Marketing Week mocht de ervaren Barnett interviewen. Hieronder de vertaling van het interview en daarmee een kijkje in de keuken van de creativiteit die zit genesteld in het brein van Barnett.

Onder het gezag van eigenaar Bernie Ecclestone ontbrak het de Formule 1 aan een marketing afdeling en ontleende Ecclestone zelf de tv-rechten en/of hosting kosten via persoonlijke deals. Dit is voor een miljarden bedrijf een verouderd model en niet verbonden met teams of rijders van de sport. Dat belette Formule 1 ervan om ooit de commerciële hoogten te bereiken zoals dat met voetbal wel is bereikt, ondanks zijn wereldwijde aantrekkingskracht.

Zeker 300.000 fans kunnen elke F1-race op het circuit bijwonen, ongeveer 80 miljoen mensen kijken thuis live naar de race. Er wordt geschat dat Formule 1 wereldwijd 150 miljoen fans heeft. Liberty Media wist dat onder de 40-jaar durende alleenheerschappij van Ecclestone in de Formule 1, de sport zijn kansen op sponsoring niet optimaal benutte. De ervaren Barnett gaat nu die evolutie leiden. Hij heeft inmiddels al veel ervaring opgedaan bij World Rugby.

Toen Marketing Week hem vroeg wat de grootste veranderingen tot nu toe zijn geweest, antwoordt Barnett vol vertrouwen: "als merk zijn we meer fan-gerelateerd geworden en doen we er nu alles aan om op het netvlies van een fan of potentiële fan te komen. Onlangs was er een hele jonge Ferrari fan huilend op TV te zien omdat zijn held Kimi Raïkönnen was gecrasht en daardoor uitgeschakeld. Wij gingen naar hem toe en brachten hem naar de pitstraat om daar tijd door te brengen met Kimi. Dit soort emotionele virale marketingactiviteiten zouden voor Liberty Media de boel overnam, nooit zijn gebeurd. Het gebeuren haalde internationaal de headlines."

Hij voegt daar dan aan toe: "Ik wil niet te veel praten over Ecclestone's tijd, maar onze mening is nu om te proberen sponsoren te benaderen met een 'Ja, waarom niet?'- houding in tegenstelling tot een 'nee, ik begrijp de vraag'-soort houding. Als ze tijdens een Grand Prix een modeshow willen organiseren, zorgen we ervoor dat dit gebeurt, in plaats van het idee af te stoten."

Tegenwoordig moet je veel harder werken om de waarde van de sponsor te bewijzen. Vroeger ging het erom dat je een paar gastvrijheid tickets rond gooide of een signalisatie op een auto aanbracht. Nu willen merken een authentieke integratie in de sport en dat kost meer tijd en meer moeite om te bouwen én te leveren. Voor de eerste keer heeft de F1 nu accountmanagers die voor elk van zijn individuele sponsors zorgen. Ze hebben ook toegang tot een portal met up-t0-date informatie over F1 fans, zodat ze het publiek effectiever kunnen benaderen. Barnett noemt HEINEKEN als een voorbeeld van een sponsor die van deze veranderingen heeft geprofiteerd, waarbij het biermerk opviel door zijn ervaringsactiviteit, waaronder het houden van populaire zwembadfeesten tijdens de Monza Grand Prix.

"De manier waarop ik het bekijk, is dat iemand een Grand Prix kan bijwonen en negen uur lang geen enkele race hoeft te zien en zich nog steeds vermaakt.", aldus Murray. "Dat is ook wat ik merken vertel." De sport staat voor een unieke uitdaging omdat het profiel van het paraplumerk (= Formule 1) en het profiel van de 20 circuits die worden gebruikt in zijn races én de tien teams moet worden opgebouwd. Echter, Barnett zegt dat de dingen steeds meer samengaan. "We zien onszelf als één van de 31 aandeelhouders in de Formule 1. Er zijn tien teams, 20 circuits en we zijn op het hoofdkantoor. Wanneer we naar commerciële partners gaan kijken, zeggen we tegen hen als we niet goed voor je zijn, laten we je een intro geven aan de teams en de coureurs om een relatie met hen op te bouwen. Want als één van ons groeit, profiteert de hele sport."

Aantrekkelijk voor vrouwen

Maar wie zijn eigenlijk de fans die de sponsoren graag willen bereiken via F1? Volgens Global Web Index, dat de merkbetrokkenheid niveaus van 51.280 wereldwijde F1-fans heeft geanalyseerd, kan de sport beweren een generieke aantrekkingskracht te hebben, met consistent hoge scores in verschillende leeftijdsgroepen.

Van het totale F1-publiek winkelt 83% elke maand online, waarbij 50% zegt de merken te kopen die zijn geadverteerd tijdens de races. De F1-fans brengen gemiddeld twee uur per dag op sociale media door, waarvan de studie beweert dat 38% van de internetgebruikers F1-fans zijn en één op de acht millennial-fans die ervoor kiezen races online te bekijken. Maar hoewel de kansen om deze groep te bereiken duidelijk zijn, zijn er nog steeds gebieden waar de F1 ontbreekt. Eén van de grootste is de genderkloof van de sport. Met dezelfde studie laat die zien dat mannen 50% meer kans hebben om F1 te kijken dan vrouwen.

Dit wordt niet geholpen door het verouderde gebruik van promotiemodellen door de sport die fungeren als 'grid girls'. De praktijk reduceert vrouwen effectief tot 'eye-candy' en staat op gespannen voet met de vooruitgang in andere sporten zoals voetbal. Barnett staat erop dat de F1 het gebruik van 'grid girls' opnieuw bekijkt, maar hij zal zich niet verplichten om dat allemaal te onderdrukken, ondanks toenemende druk om dat juist te doen. "We zijn 100% toegewijd aan het onderzoeken van de 'grid girls' en ze een relevanter onderdeel van het geheel te maken in plaats van ze alleen een bord met naam en nummer vast te houden en naast de F1 bolide te gaan staan. We willen ze volledig integreren in het programma en de perceptie veranderen van wat hun betrokkenheid in de sport is. We hebben niet echt gekraakt hoe dit eruit zal zien, maar we hebben wel ingezien dat we daar progressiever moeten zijn."

Hij haalt ook het 'Dare to be Different-programma' van de F1 aan, dat vrouwen aanmoedigt om deel te nemen aan een carrière in de autotechniek als een positieve mijlpaal. Hij zegt dat er intern ook een fel debat gaande is over het al dan niet organiseren van een alleen-vrouwen F1-competitie. Hij legt uit: "Er is een fel debat over de vraag of we een aparte vrouwelijke F1-wedstrijd zouden moeten hebben of om het volledig geïntegreerd te houden en vrouwelijke coureurs te laten deelnamen aan een gemengde genderwedstrijd zoals sommigen in het verleden hebben gedaan. We hebben veel vrouwen in hogere managementposities in de F1, dus we zijn niet zo slecht als je denkt, maar er is absoluut veel ruimte om te groeien."

Restyling en meer vertrouwen in E-Sports

In augustus vorig jaar lanceerde de F1 zijn eerste E-Sports-programma in samenwerking met ontwikkelaar Codemasters, die de officiële F1-videogames maakt. En Barnett heeft hoge verwachtingen van deze E-Sports-competitie. "Ik zou zeggen dat over vijf of tien jaar de professionele gamers in real-time tegen de echte coureurs kunnen strijden; één met een controller en één in een F1 bolide.", zegt hij. "Mijn oudste zoon is 10 jaar oud en voor alle wil van de wereld zal hij drie uur lang geen live Grand Prix bekijken. Hij houdt echter wel van gamen. Dus E-Sports betekent dat we op een aantrekkelijke manier contact kunnen maken met deze jonge generatie."

Barnett werkt nauw samen met reclamebureau Wieden + Kennedy en ervaringsdeskundigen CSM Sport & Entertainment of de F1 te restylen voorafgaand aan een nieuw seizoen. In november 2017 onthulde het bedrijf een nieuw logo dat volgens hem geïnspireerd was door zowel Coca-Cola als Starbucks en moet ervoor zorgen dat het meer opvalt in het digitale tijdperk. Het was een gewaagde stap gezien het vorige merklogo al 23 jaar hetzelfde was.

De restyling zal worden gevolgd door een nieuw grafisch pakket voor F1's televisieproductie, een nieuwe web-platform, een live en een niet-live over-the-top tv-platform en 'nieuwe sociale mogelijkheden'.

Een gebied waarvan Barnett zegt dat het de verhalen van de F1 zal veranderen is hoe het sociale doel en de impact van de sport op het milieu gaat behandelen. Er zijn volgens hem zoveel kansen als je voetbal wilt sponsoren, maar als je naar de motorsport wilt gaan is er maar één plek om te zijn: Formule 1. Barnett: "We kijken naar zaken als CO2 compensatie voor de F1 als organisatie, maar het is ook één van de best bewaarde geheimen dat Formule 1 eigenlijk een ongelooflijk lean-motor is. We hebben 50% motorherstel, 1,6 liter hybride motoren, 1.000 pk. Mensen zeggen me dat dit verbazingwekkend is. Ik wil niet negatief praten over Formule E, maar de kracht van hun batterijen moet ergens vandaan komen. De F1 als sport kan duur zijn zijn én goed voor het milieu dus we moeten dit verhaal vaker vertellen."

Uiteindelijk wil Barnett dat de F1 een stadium bereikt waarin het logo een emotie oproept die verschillende dingen betekent voor verschillende mensen, net zoals Nike’s logo 'Just Do It'. "Er zijn zoveel kansen. We willen het spektakel spectaculair maken en dit minder een bedrijfsmerk maken dat meer over plezier gaat. Het zal lang duren voordat merken hun perceptie van wat Formule 1 is (vanwege het oude commerciële model) veranderen en ons zelfs in overweging nemen. Dat weet ik. Maar we moeten geduld hebben en erkennen dat als we doorgaan met het aanbieden van interessante ervaringen voor merken, anderen dat binnenkort zullen gaan merken in plaats van later."

Bron: MarketingWeek.com

DELEN
Formule 1 nieuwsoverzicht
F1 GP Australië
vrijdag 15 maart 2019
1e Vrije Training02:00 - 03:30
2e Vrije Training06:00 - 07:30
zaterdag 16 maart 2019
3e Vrije Training04:00 - 05:00
Kwalificatie 07:00 - 08:00
zondag 17 maart 2019
Race 07:10 - 09:10
Albert Park Street Circuit / 5,303 km
Race: 58 ronden / 307,574 km
Nieuwsoverzicht voorpagina
Het laatste nieuws
zaterdag 15 december
19:44De eerste Italiaan sinds 2011: Wie is Antonio Giovinazzi?
19:44u - Antonio Giovinazzi zal volgend jaar als vaste coureur zijn debuut gaan maken bij Alfa Romeo Sauber in de Formule 1. De 25-jarige Italiaan zit in het ...
vrijdag 14 december
11:44Interne machtsstrijd loopt uit de hand in Maranello
11:44u - Het is al langer bekend dat de topmannen van het Ferrari Formule 1 team Maurizio Arrivabene en Mattia Binotto elkaar niet kunnen luchten of zien. Een ...
zaterdag 8 december
21:44Mercedes flirt met Schumacher
21:44u - De zoon van 7-voudig wereldkampioen Michael Schumacher lijkt hard op weg te zijn naar een mogelijke Formule 1 deal. Mercedes-teambaas Toto Wolff ...
dinsdag 27 november
17:51Mick Schumacher debuteert in 2019 in de Formule 2
17:51u - De kersverse Europese Formule 3 kampioen Mick Schumacher maakt komend jaar de overstap naar de Formule 2. De Italiaanse equipe van Prema zal met de ...
zondag 25 november
15:54Hamilton wint de Grand Prix van Abu Dhabi, podium voor Verstappen
15:54u - Lewis Hamilton heeft nog maar eens zijn stempel gezet op zijn seizoen en heeft de laaste Grand Prix van 2018 op zijn naam gezet. Vanaf pole-position ...
14:59Räikkönen valt uit in Abu Dhabi tijdens laatste race voor Ferrari
14:59u - Kimi Räikkönen is zondag uitgevallen tijdens de Grand Prix van Abu Dhabi. De Fin vond zijn meerdere in de techniek. Wat exact het technische ...
14:24Nico Hülkenberg maakt beste crash mee, halo toch wel handig
14:24u - De start van de Grand Prix van Abu Dhabi is niet geheel vlekkeloos verlopen voor Renault-coureur Nico Hülkenberg. De Duitser maakte een beste crash ...
12:34Jean Todt neemt het op voor de Duitse televisiekijkers
12:34u - De Duitse Formule 1-fan die vanaf de bank de Formule 1-races wil volgen is aangewezen op RTL Television. En die televisiezender is er niet vies van ...
11:22Officieel: Pirelli verlengt met de Formule 1 tot en met 2023
11:22u - Pirelli heeft de overeenkomst met de Formule 1 verlengd met vier jaar. Eind 2019 zou het huidige contract aflopen, maar zondag werd officieel ...
09:41Daniel Ricciardo: 'Ik ga vol in de aanval voor het podium'
09:41u - Max Verstappen slaagde er zaterdag niet in om zonder de hypersofts in Q3 te geraken. De anderen uit de top zes starten op de ultrasofts, maar volgens ...
08:40Briatore: 'Alonso had in de Ferrari van Vettel kampioen geworden'
08:40u - Flavio Briatore heeft weer een bijzondere stelling te wereld in geholpen. De voormalige Formule 1-teambaas van onder andere Renault stelt dat ...
08:27Startopstelling voor de F1 Grand Prix van Abu Dhabi 2018
08:27u - De Formule 1 Grand Prix van Abu Dhabi 2018 start zondagmiddag om 14:10 uur Nederlandse tijd. Het zou een niet al te spannende race moeten worden, ...
08:06Romain Grosjean start vanaf P7: 'Een van mijn beste ronden ooit'
08:06u - Haas F1-coureur Romain Grosjean heeft zichzelf zaterdag overtroffen door zich als zevende te kwalificeren voor de finalerace van 2018, de Grand Prix ...
07:38Pirelli's Mario Isola: 'Het wordt een spannende finalerace'
07:38u - Toto Wolff vreest voor de alternatieve bandenstrategie van Max Verstappen. De Nederlander staat dan wel op de zesde plek van de grid, toch is er voor ...
07:26Sergey Sirotkin: 'Ik zal zeker proberen een comeback te maken'
07:26u - Sergey Sirotkin neemt na Abu Dhabi afscheid van het Williams F1-team. De Rus maakte in maart dit jaar zijn debuut bij de Britse formatie, maar moet ...
zaterdag 24 november
23:08Pierre Gasly wil Toro Rosso afsluitend bedanken met geweldig resultaat
23:08u - Pierre Gasly reed in Abu Dhabi zijn laatste kwalificatie voor Scuderia Toro Rosso. en de Fransman had graag een beter resultaat afgegeven voor het ...
22:31Hankook buitenspel: 'Pirelli verlengt het contract met de Formule 1'
22:31u - Er is sinds een paar maanden een strijd gaande om wie de Formule 1 van banden mag voorzien. De strijd ging tussen het vertrouwde Italiaanse Pirelli ...
21:48Kwalificatieduels 2018: Alonso laat Vandoorne zien hoe het moet
21:48u - Max Verstappen heeft niets met statistieken en records. De Nederlandse Red Bull-coureur wil alleen maar races winnen en wereldkampioen worden. Maar ...
F1 GP Australië
vrijdag 15 maart 2019
1e Vrije Training02:00 - 03:30
2e Vrije Training06:00 - 07:30
zaterdag 16 maart 2019
3e Vrije Training04:00 - 05:00
Kwalificatie 07:00 - 08:00
zondag 17 maart 2019
Race 07:10 - 09:10
Albert Park Street Circuit / 5,303 km
Race: 58 ronden / 307,574 km
Volledige kalender F1 kalender downloaden Voorpagina nieuws
LAATSTE FOTO'S
Meer foto Meer Formule 1
LAATSTE FOTO'S
Meer foto
MEEST GELEZEN
15 dec. 19:44 - F1
De eerste Italiaan sinds 2011: Wie is Antonio Giovinazzi?
Voorpagina nieuws
MEER Formule 1
15 dec. 19:44
De eerste Italiaan sinds 2011: Wie is Antonio Giovinazzi?
14 dec. 11:44
Interne machtsstrijd loopt uit de hand in Maranello
08 dec. 21:44
Mercedes flirt met Schumacher
27 nov. 17:51
Mick Schumacher debuteert in 2019 in de Formule 2
25 nov. 15:54
Hamilton wint de Grand Prix van Abu Dhabi, podium voor Verstappen
Meer Formule 1