Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein
Start van de Grand Prix van Australië 2016 - Bron: Mercedes AMG Media

Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein

11 jan 2018 - 04:29
Kris Souverijn
DELEN

Murray Barnett is het commerciële brein van Liberty Media. Hij werd aangenomen begin 2017 na het voltooien van de slordige 8 miljard dollar deal met Bernie Ecclestone. Voor hem de schone taak om Formule 1 op de kaart van internationale sponsoring en commerciële partnerschappen te zetten. Meer fun, meer emotie en meer randverschijnselen. Marketing Week mocht de ervaren Barnett interviewen. Hieronder de vertaling van het interview en daarmee een kijkje in de keuken van de creativiteit die zit genesteld in het brein van Barnett.

Onder het gezag van eigenaar Bernie Ecclestone ontbrak het de Formule 1 aan een marketing afdeling en ontleende Ecclestone zelf de tv-rechten en/of hosting kosten via persoonlijke deals. Dit is voor een miljarden bedrijf een verouderd model en niet verbonden met teams of rijders van de sport. Dat belette Formule 1 ervan om ooit de commerciële hoogten te bereiken zoals dat met voetbal wel is bereikt, ondanks zijn wereldwijde aantrekkingskracht.

Zeker 300.000 fans kunnen elke F1-race op het circuit bijwonen, ongeveer 80 miljoen mensen kijken thuis live naar de race. Er wordt geschat dat Formule 1 wereldwijd 150 miljoen fans heeft. Liberty Media wist dat onder de 40-jaar durende alleenheerschappij van Ecclestone in de Formule 1, de sport zijn kansen op sponsoring niet optimaal benutte. De ervaren Barnett gaat nu die evolutie leiden. Hij heeft inmiddels al veel ervaring opgedaan bij World Rugby.

Toen Marketing Week hem vroeg wat de grootste veranderingen tot nu toe zijn geweest, antwoordt Barnett vol vertrouwen: "als merk zijn we meer fan-gerelateerd geworden en doen we er nu alles aan om op het netvlies van een fan of potentiële fan te komen. Onlangs was er een hele jonge Ferrari fan huilend op TV te zien omdat zijn held Kimi Raïkönnen was gecrasht en daardoor uitgeschakeld. Wij gingen naar hem toe en brachten hem naar de pitstraat om daar tijd door te brengen met Kimi. Dit soort emotionele virale marketingactiviteiten zouden voor Liberty Media de boel overnam, nooit zijn gebeurd. Het gebeuren haalde internationaal de headlines."

Hij voegt daar dan aan toe: "Ik wil niet te veel praten over Ecclestone's tijd, maar onze mening is nu om te proberen sponsoren te benaderen met een 'Ja, waarom niet?'- houding in tegenstelling tot een 'nee, ik begrijp de vraag'-soort houding. Als ze tijdens een Grand Prix een modeshow willen organiseren, zorgen we ervoor dat dit gebeurt, in plaats van het idee af te stoten."

Tegenwoordig moet je veel harder werken om de waarde van de sponsor te bewijzen. Vroeger ging het erom dat je een paar gastvrijheid tickets rond gooide of een signalisatie op een auto aanbracht. Nu willen merken een authentieke integratie in de sport en dat kost meer tijd en meer moeite om te bouwen én te leveren. Voor de eerste keer heeft de F1 nu accountmanagers die voor elk van zijn individuele sponsors zorgen. Ze hebben ook toegang tot een portal met up-t0-date informatie over F1 fans, zodat ze het publiek effectiever kunnen benaderen. Barnett noemt HEINEKEN als een voorbeeld van een sponsor die van deze veranderingen heeft geprofiteerd, waarbij het biermerk opviel door zijn ervaringsactiviteit, waaronder het houden van populaire zwembadfeesten tijdens de Monza Grand Prix.

"De manier waarop ik het bekijk, is dat iemand een Grand Prix kan bijwonen en negen uur lang geen enkele race hoeft te zien en zich nog steeds vermaakt.", aldus Murray. "Dat is ook wat ik merken vertel." De sport staat voor een unieke uitdaging omdat het profiel van het paraplumerk (= Formule 1) en het profiel van de 20 circuits die worden gebruikt in zijn races én de tien teams moet worden opgebouwd. Echter, Barnett zegt dat de dingen steeds meer samengaan. "We zien onszelf als één van de 31 aandeelhouders in de Formule 1. Er zijn tien teams, 20 circuits en we zijn op het hoofdkantoor. Wanneer we naar commerciële partners gaan kijken, zeggen we tegen hen als we niet goed voor je zijn, laten we je een intro geven aan de teams en de coureurs om een relatie met hen op te bouwen. Want als één van ons groeit, profiteert de hele sport."

Aantrekkelijk voor vrouwen

Maar wie zijn eigenlijk de fans die de sponsoren graag willen bereiken via F1? Volgens Global Web Index, dat de merkbetrokkenheid niveaus van 51.280 wereldwijde F1-fans heeft geanalyseerd, kan de sport beweren een generieke aantrekkingskracht te hebben, met consistent hoge scores in verschillende leeftijdsgroepen.

Van het totale F1-publiek winkelt 83% elke maand online, waarbij 50% zegt de merken te kopen die zijn geadverteerd tijdens de races. De F1-fans brengen gemiddeld twee uur per dag op sociale media door, waarvan de studie beweert dat 38% van de internetgebruikers F1-fans zijn en één op de acht millennial-fans die ervoor kiezen races online te bekijken. Maar hoewel de kansen om deze groep te bereiken duidelijk zijn, zijn er nog steeds gebieden waar de F1 ontbreekt. Eén van de grootste is de genderkloof van de sport. Met dezelfde studie laat die zien dat mannen 50% meer kans hebben om F1 te kijken dan vrouwen.

Dit wordt niet geholpen door het verouderde gebruik van promotiemodellen door de sport die fungeren als 'grid girls'. De praktijk reduceert vrouwen effectief tot 'eye-candy' en staat op gespannen voet met de vooruitgang in andere sporten zoals voetbal. Barnett staat erop dat de F1 het gebruik van 'grid girls' opnieuw bekijkt, maar hij zal zich niet verplichten om dat allemaal te onderdrukken, ondanks toenemende druk om dat juist te doen. "We zijn 100% toegewijd aan het onderzoeken van de 'grid girls' en ze een relevanter onderdeel van het geheel te maken in plaats van ze alleen een bord met naam en nummer vast te houden en naast de F1 bolide te gaan staan. We willen ze volledig integreren in het programma en de perceptie veranderen van wat hun betrokkenheid in de sport is. We hebben niet echt gekraakt hoe dit eruit zal zien, maar we hebben wel ingezien dat we daar progressiever moeten zijn."

Hij haalt ook het 'Dare to be Different-programma' van de F1 aan, dat vrouwen aanmoedigt om deel te nemen aan een carrière in de autotechniek als een positieve mijlpaal. Hij zegt dat er intern ook een fel debat gaande is over het al dan niet organiseren van een alleen-vrouwen F1-competitie. Hij legt uit: "Er is een fel debat over de vraag of we een aparte vrouwelijke F1-wedstrijd zouden moeten hebben of om het volledig geïntegreerd te houden en vrouwelijke coureurs te laten deelnamen aan een gemengde genderwedstrijd zoals sommigen in het verleden hebben gedaan. We hebben veel vrouwen in hogere managementposities in de F1, dus we zijn niet zo slecht als je denkt, maar er is absoluut veel ruimte om te groeien."

Restyling en meer vertrouwen in E-Sports

In augustus vorig jaar lanceerde de F1 zijn eerste E-Sports-programma in samenwerking met ontwikkelaar Codemasters, die de officiële F1-videogames maakt. En Barnett heeft hoge verwachtingen van deze E-Sports-competitie. "Ik zou zeggen dat over vijf of tien jaar de professionele gamers in real-time tegen de echte coureurs kunnen strijden; één met een controller en één in een F1 bolide.", zegt hij. "Mijn oudste zoon is 10 jaar oud en voor alle wil van de wereld zal hij drie uur lang geen live Grand Prix bekijken. Hij houdt echter wel van gamen. Dus E-Sports betekent dat we op een aantrekkelijke manier contact kunnen maken met deze jonge generatie."

Barnett werkt nauw samen met reclamebureau Wieden + Kennedy en ervaringsdeskundigen CSM Sport & Entertainment of de F1 te restylen voorafgaand aan een nieuw seizoen. In november 2017 onthulde het bedrijf een nieuw logo dat volgens hem geïnspireerd was door zowel Coca-Cola als Starbucks en moet ervoor zorgen dat het meer opvalt in het digitale tijdperk. Het was een gewaagde stap gezien het vorige merklogo al 23 jaar hetzelfde was.

De restyling zal worden gevolgd door een nieuw grafisch pakket voor F1's televisieproductie, een nieuwe web-platform, een live en een niet-live over-the-top tv-platform en 'nieuwe sociale mogelijkheden'.

Een gebied waarvan Barnett zegt dat het de verhalen van de F1 zal veranderen is hoe het sociale doel en de impact van de sport op het milieu gaat behandelen. Er zijn volgens hem zoveel kansen als je voetbal wilt sponsoren, maar als je naar de motorsport wilt gaan is er maar één plek om te zijn: Formule 1. Barnett: "We kijken naar zaken als CO2 compensatie voor de F1 als organisatie, maar het is ook één van de best bewaarde geheimen dat Formule 1 eigenlijk een ongelooflijk lean-motor is. We hebben 50% motorherstel, 1,6 liter hybride motoren, 1.000 pk. Mensen zeggen me dat dit verbazingwekkend is. Ik wil niet negatief praten over Formule E, maar de kracht van hun batterijen moet ergens vandaan komen. De F1 als sport kan duur zijn zijn én goed voor het milieu dus we moeten dit verhaal vaker vertellen."

Uiteindelijk wil Barnett dat de F1 een stadium bereikt waarin het logo een emotie oproept die verschillende dingen betekent voor verschillende mensen, net zoals Nike’s logo 'Just Do It'. "Er zijn zoveel kansen. We willen het spektakel spectaculair maken en dit minder een bedrijfsmerk maken dat meer over plezier gaat. Het zal lang duren voordat merken hun perceptie van wat Formule 1 is (vanwege het oude commerciële model) veranderen en ons zelfs in overweging nemen. Dat weet ik. Maar we moeten geduld hebben en erkennen dat als we doorgaan met het aanbieden van interessante ervaringen voor merken, anderen dat binnenkort zullen gaan merken in plaats van later."

Bron: MarketingWeek.com

DELEN
Formule 1 nieuwsoverzicht
F1 GP Rusland
vrijdag 28 september 2018
1e vrije training10:00 - 11:30
2e vrije training14:00 - 15:30
zaterdag 29 september 2018
3e vrije training11:00 - 12:00
Kwalificatie 14:00 - 15:00
zondag 30 september 2018
Race 13:10 - 15:10
Sochi Autodrom / 5,848 km
Race: 53 ronden / 309,745 km
Nieuwsoverzicht voorpagina
Het laatste nieuws
maandag 24 september
13:53Pierre Gasly kijkt erg uit naar samenwerking met Max Verstappen
13:53u - Pierre Gasly begint aanstaand weekend aan zijn laatste Formule 1 Grand Prix van Rusland voor Toro Rosso. Na Rusland staan er nog vijf Formule 1-races op de ...
13:50Lance Stroll: 'Ik heb veel geleerd en leer iedere race nog steeds'
13:50u - Lance Stroll moest in zijn debuutseizoen in 2017 Felipe Massa veelvuldig voor zich dulden. De jonge Canadees moest nog veel leren, maar is van mening dat hij ...
06:15René Rast wint vierde DTM-race op rij, Robin Frijns finisht op P13
06:15u - DTM-coureur René Rast heeft zondag, na de eerste race, ook de tweede race op Red Bull Ring gewonnen. Audi-rijder Nico Müller werd op minder dan een halve ...
05:16Robert Doornbos over Kvyat: 'Hij rijdt volgend jaar voor Toro Rosso'
05:16u - De aankondiging over terugkeer van Daniil Kvyat als Formule 1-coureur van Toro Rosso lijkt slechts nog een formaliteit. Naar verluidt wordt een en ander in het ...
zondag 23 september
14:51Márquez wint zenuwslopende strijd met Dovizioso
14:51u - De start van de Grand Prix van Aragón was op zijn zachts gezegd vreemd te noemen. Polesitter Lorenzo vloog er in de eerste bocht af en werd per brancard ...
zaterdag 22 september
14:56Jorge Lorenzo verovert de poleposition in Aragón
14:56u - Het kampioenschap is nog altijd in handen van Marc Márquez en de zesvoudig wereldkampioen lijkt weinig te hoeven vrezen van zijn rivalen. Nakagami zette in ...
12:21Mick Schumacher, na zege, nieuwe leider F3-kampioenschap
12:21u - Mick Schumacher gaat op de Red Bull Ring verder waar hij op de Nürburgring gebleven is. De zoon van de legendarische Michael Schumacher is ontketend en is ...
09:35Pérez over Ocon: 'Groot talent wat een plek in de Formule 1 verdient'
09:35u - Sergio Pérez reed in de eerste ronde van de Grand Prix van Singapore zijn teamgenoot Esteban Ocon van de baan. Na de Aziatische Formule 1-race verklaarde ...
08:43Toro Rosso rijdt min of meer nog met de 'Melbourne set-up'
08:43u - Toro Rosso zakt de laatste grands prix wat weg ten opzichte van de concurrentie. En dat komt voornamelijk omdat de laatste grote aerodynamische update, die in ...
07:49Stoffel Vandoorne in beeld bij IndyCar-team Dale Coyne Racing
07:49u - Stoffel Vandoorne geeft zijn carriere misschien een vervolg in de IndyCar-series. De Vlaming zal eind 2018 de deur bij McLaren F1 achter zich dicht trekken, ...
07:02Daniel Ricciardo grapt: 'Ik draag mijn overwinning op aan Max'
07:02u - Volgende week vindt de zevende editie van de Grand Prix van Rusland plaats. Maar de Formule 1-race in Rusland wordt voor de vijfde keer in Sochi verreden. ...
06:00F1 Grand Prix van Denemarken wankelt, geen politiek draagvlak
06:00u - Er wordt al lange tijd gesproken over nieuwe grands prix op de F1-kalender en één daarvan is de Grand Prix van Denemarken. Er ligt een compleet plan voor een ...
05:04Silly season: Formule 1-coureurs die nog geen zitje hebben voor 2019
05:04u - Silly season is nog niet over het hoogtepunt heen, er worden nog wat verrassingen verwacht. Terwijl de drie topteams hun rijders line-up voor 2019 al op orde ...
04:41Max Verstappen: 'We gaan snelheid te kort komen in Rusland'
04:41u - Max Verstappen gaat zondag 30 september voor de derde keer zijn verjaardag vieren tijdens een Formule 1-weekend. De eerste twee keer waren in Maleisië, in ...
vrijdag 21 september
19:15'Renault kan volgend jaar nog niet met de topteams strijden'
19:15u - Renault-baas Marcin Budkowski is van mening dat het onnozel zou zijn om te denken dat Renault Sport F1 volgend jaar al de strijd aan kan binden met topteams ...
16:14Max Verstappen verwacht in 2018 geen overwinningen meer
16:14u - Na zijn tweede plaats in Singapore ziet Max Verstappen weinig mogelijkheden om in 2018 nog een overwinning te kunnen boeken. Met name het gebrek aan ...
15:54Gerucht: 'Dan Ticktum gaat aan winterkampioenschap deelnemen'
15:54u - Silly season heeft al voor wat verrassingen in de Formule 1 gezorgd. Zo kondigde Daniel Ricciardo na de Grand Prix van Hongarije dat hij in 2019 voor Renault ...
donderdag 20 september
19:01Manager Kimi Räikkönen: 'Hij had al gesprek met Sauber gevoerd'
19:01u - Voor veel Kimi Räikkönen fans was het nieuws dat de Fin vanaf 2019 voor Sauber uitkomt erg teleurstellend. Maar Räikkönen zelf lijkt er al rekening mee te ...
18:00Max Verstappen haalt weer uit naar Renault: 'Honda wil winnen'
18:00u - Met de tweede plaats in Singapore heeft Max Verstappen afgelopen zondag een klein wonder verricht. Met veel pk's minder dan Mercedes en Ferrari kon Verstappen ...
16:18Tijdschema: Hoe laat begint de F1 Grand Prix van Rusland 2018?
16:18u - Aanstaand weekend moeten we het weer even zonder Formule 1 doen, maar volgende week kunnen we ons opmaken voor de Grand Prix van Rusland. Bouwt Lewis Hamilton ...
LAATSTE FOTO'S
Meer foto Voorpagina nieuws Meer Formule 1