Formule 1 GP van Frankrijk F1 WeerUpdate: Frankrijk

Interview: Murray Barnett, Libery Media's commerciële brein

Start van de Grand Prix van Australië 2016 - Bron: Mercedes AMG Media
11 jan 2018 - 04:29u
Kris Souverijn
DELEN

Murray Barnett is het commerciële brein van Liberty Media. Hij werd aangenomen begin 2017 na het voltooien van de slordige 8 miljard dollar deal met Bernie Ecclestone. Voor hem de schone taak om Formule 1 op de kaart van internationale sponsoring en commerciële partnerschappen te zetten. Meer fun, meer emotie en meer randverschijnselen. Marketing Week mocht de ervaren Barnett interviewen. Hieronder de vertaling van het interview en daarmee een kijkje in de keuken van de creativiteit die zit genesteld in het brein van Barnett.

Onder het gezag van eigenaar Bernie Ecclestone ontbrak het de Formule 1 aan een marketing afdeling en ontleende Ecclestone zelf de tv-rechten en/of hosting kosten via persoonlijke deals. Dit is voor een miljarden bedrijf een verouderd model en niet verbonden met teams of rijders van de sport. Dat belette Formule 1 ervan om ooit de commerciële hoogten te bereiken zoals dat met voetbal wel is bereikt, ondanks zijn wereldwijde aantrekkingskracht.

Zeker 300.000 fans kunnen elke F1-race op het circuit bijwonen, ongeveer 80 miljoen mensen kijken thuis live naar de race. Er wordt geschat dat Formule 1 wereldwijd 150 miljoen fans heeft. Liberty Media wist dat onder de 40-jaar durende alleenheerschappij van Ecclestone in de Formule 1, de sport zijn kansen op sponsoring niet optimaal benutte. De ervaren Barnett gaat nu die evolutie leiden. Hij heeft inmiddels al veel ervaring opgedaan bij World Rugby.

Toen Marketing Week hem vroeg wat de grootste veranderingen tot nu toe zijn geweest, antwoordt Barnett vol vertrouwen: "als merk zijn we meer fan-gerelateerd geworden en doen we er nu alles aan om op het netvlies van een fan of potentiële fan te komen. Onlangs was er een hele jonge Ferrari fan huilend op TV te zien omdat zijn held Kimi Raïkönnen was gecrasht en daardoor uitgeschakeld. Wij gingen naar hem toe en brachten hem naar de pitstraat om daar tijd door te brengen met Kimi. Dit soort emotionele virale marketingactiviteiten zouden voor Liberty Media de boel overnam, nooit zijn gebeurd. Het gebeuren haalde internationaal de headlines."

Hij voegt daar dan aan toe: "Ik wil niet te veel praten over Ecclestone's tijd, maar onze mening is nu om te proberen sponsoren te benaderen met een 'Ja, waarom niet?'- houding in tegenstelling tot een 'nee, ik begrijp de vraag'-soort houding. Als ze tijdens een Grand Prix een modeshow willen organiseren, zorgen we ervoor dat dit gebeurt, in plaats van het idee af te stoten."

Tegenwoordig moet je veel harder werken om de waarde van de sponsor te bewijzen. Vroeger ging het erom dat je een paar gastvrijheid tickets rond gooide of een signalisatie op een auto aanbracht. Nu willen merken een authentieke integratie in de sport en dat kost meer tijd en meer moeite om te bouwen én te leveren. Voor de eerste keer heeft de F1 nu accountmanagers die voor elk van zijn individuele sponsors zorgen. Ze hebben ook toegang tot een portal met up-t0-date informatie over F1 fans, zodat ze het publiek effectiever kunnen benaderen. Barnett noemt HEINEKEN als een voorbeeld van een sponsor die van deze veranderingen heeft geprofiteerd, waarbij het biermerk opviel door zijn ervaringsactiviteit, waaronder het houden van populaire zwembadfeesten tijdens de Monza Grand Prix.

"De manier waarop ik het bekijk, is dat iemand een Grand Prix kan bijwonen en negen uur lang geen enkele race hoeft te zien en zich nog steeds vermaakt.", aldus Murray. "Dat is ook wat ik merken vertel." De sport staat voor een unieke uitdaging omdat het profiel van het paraplumerk (= Formule 1) en het profiel van de 20 circuits die worden gebruikt in zijn races én de tien teams moet worden opgebouwd. Echter, Barnett zegt dat de dingen steeds meer samengaan. "We zien onszelf als één van de 31 aandeelhouders in de Formule 1. Er zijn tien teams, 20 circuits en we zijn op het hoofdkantoor. Wanneer we naar commerciële partners gaan kijken, zeggen we tegen hen als we niet goed voor je zijn, laten we je een intro geven aan de teams en de coureurs om een relatie met hen op te bouwen. Want als één van ons groeit, profiteert de hele sport."

Aantrekkelijk voor vrouwen

Maar wie zijn eigenlijk de fans die de sponsoren graag willen bereiken via F1? Volgens Global Web Index, dat de merkbetrokkenheid niveaus van 51.280 wereldwijde F1-fans heeft geanalyseerd, kan de sport beweren een generieke aantrekkingskracht te hebben, met consistent hoge scores in verschillende leeftijdsgroepen.

Van het totale F1-publiek winkelt 83% elke maand online, waarbij 50% zegt de merken te kopen die zijn geadverteerd tijdens de races. De F1-fans brengen gemiddeld twee uur per dag op sociale media door, waarvan de studie beweert dat 38% van de internetgebruikers F1-fans zijn en één op de acht millennial-fans die ervoor kiezen races online te bekijken. Maar hoewel de kansen om deze groep te bereiken duidelijk zijn, zijn er nog steeds gebieden waar de F1 ontbreekt. Eén van de grootste is de genderkloof van de sport. Met dezelfde studie laat die zien dat mannen 50% meer kans hebben om F1 te kijken dan vrouwen.

Dit wordt niet geholpen door het verouderde gebruik van promotiemodellen door de sport die fungeren als 'grid girls'. De praktijk reduceert vrouwen effectief tot 'eye-candy' en staat op gespannen voet met de vooruitgang in andere sporten zoals voetbal. Barnett staat erop dat de F1 het gebruik van 'grid girls' opnieuw bekijkt, maar hij zal zich niet verplichten om dat allemaal te onderdrukken, ondanks toenemende druk om dat juist te doen. "We zijn 100% toegewijd aan het onderzoeken van de 'grid girls' en ze een relevanter onderdeel van het geheel te maken in plaats van ze alleen een bord met naam en nummer vast te houden en naast de F1 bolide te gaan staan. We willen ze volledig integreren in het programma en de perceptie veranderen van wat hun betrokkenheid in de sport is. We hebben niet echt gekraakt hoe dit eruit zal zien, maar we hebben wel ingezien dat we daar progressiever moeten zijn."

Hij haalt ook het 'Dare to be Different-programma' van de F1 aan, dat vrouwen aanmoedigt om deel te nemen aan een carrière in de autotechniek als een positieve mijlpaal. Hij zegt dat er intern ook een fel debat gaande is over het al dan niet organiseren van een alleen-vrouwen F1-competitie. Hij legt uit: "Er is een fel debat over de vraag of we een aparte vrouwelijke F1-wedstrijd zouden moeten hebben of om het volledig geïntegreerd te houden en vrouwelijke coureurs te laten deelnamen aan een gemengde genderwedstrijd zoals sommigen in het verleden hebben gedaan. We hebben veel vrouwen in hogere managementposities in de F1, dus we zijn niet zo slecht als je denkt, maar er is absoluut veel ruimte om te groeien."

Restyling en meer vertrouwen in E-Sports

In augustus vorig jaar lanceerde de F1 zijn eerste E-Sports-programma in samenwerking met ontwikkelaar Codemasters, die de officiële F1-videogames maakt. En Barnett heeft hoge verwachtingen van deze E-Sports-competitie. "Ik zou zeggen dat over vijf of tien jaar de professionele gamers in real-time tegen de echte coureurs kunnen strijden; één met een controller en één in een F1 bolide.", zegt hij. "Mijn oudste zoon is 10 jaar oud en voor alle wil van de wereld zal hij drie uur lang geen live Grand Prix bekijken. Hij houdt echter wel van gamen. Dus E-Sports betekent dat we op een aantrekkelijke manier contact kunnen maken met deze jonge generatie."

Barnett werkt nauw samen met reclamebureau Wieden + Kennedy en ervaringsdeskundigen CSM Sport & Entertainment of de F1 te restylen voorafgaand aan een nieuw seizoen. In november 2017 onthulde het bedrijf een nieuw logo dat volgens hem geïnspireerd was door zowel Coca-Cola als Starbucks en moet ervoor zorgen dat het meer opvalt in het digitale tijdperk. Het was een gewaagde stap gezien het vorige merklogo al 23 jaar hetzelfde was.

De restyling zal worden gevolgd door een nieuw grafisch pakket voor F1's televisieproductie, een nieuwe web-platform, een live en een niet-live over-the-top tv-platform en 'nieuwe sociale mogelijkheden'.

Een gebied waarvan Barnett zegt dat het de verhalen van de F1 zal veranderen is hoe het sociale doel en de impact van de sport op het milieu gaat behandelen. Er zijn volgens hem zoveel kansen als je voetbal wilt sponsoren, maar als je naar de motorsport wilt gaan is er maar één plek om te zijn: Formule 1. Barnett: "We kijken naar zaken als CO2 compensatie voor de F1 als organisatie, maar het is ook één van de best bewaarde geheimen dat Formule 1 eigenlijk een ongelooflijk lean-motor is. We hebben 50% motorherstel, 1,6 liter hybride motoren, 1.000 pk. Mensen zeggen me dat dit verbazingwekkend is. Ik wil niet negatief praten over Formule E, maar de kracht van hun batterijen moet ergens vandaan komen. De F1 als sport kan duur zijn zijn én goed voor het milieu dus we moeten dit verhaal vaker vertellen."

Uiteindelijk wil Barnett dat de F1 een stadium bereikt waarin het logo een emotie oproept die verschillende dingen betekent voor verschillende mensen, net zoals Nike’s logo 'Just Do It'. "Er zijn zoveel kansen. We willen het spektakel spectaculair maken en dit minder een bedrijfsmerk maken dat meer over plezier gaat. Het zal lang duren voordat merken hun perceptie van wat Formule 1 is (vanwege het oude commerciële model) veranderen en ons zelfs in overweging nemen. Dat weet ik. Maar we moeten geduld hebben en erkennen dat als we doorgaan met het aanbieden van interessante ervaringen voor merken, anderen dat binnenkort zullen gaan merken in plaats van later."

Bron: MarketingWeek.com

DELEN
Formule 1 nieuwsoverzicht
MEER & GERELATEERD
Nieuwsoverzicht voorpagina
Ander nieuws
maandag 18 juni
05:18Red Bull's Adrian Newey twijfelt aan controle budgetlimiet
05:18u - Als het balletje gaat rollen zoals Liberty Media voor ogen heeft, wordt er vanaf 2021 een budgetlimiet ingesteld voor de Formule 1-teams. De limiet wordt naar ...
04:39Bottas rijdt record aantal kilometers met één Mercedes-motor
04:39u - Mercedes moest met de 'oude' motor in Canada aan de start verschijnen, omdat de verbeterde versie (B-spec) het op de testbank, na een gesimuleerde 3.700 ...
04:34Hamilton kon Verstappen niet aanvallen door koelprobleem
04:34u - De Grand Prix van Canada was voor Mercedes-AMG Petronas Motorsport om meer dan één reden een spannend evenement, maar het aantal kilometers wat de ...
zondag 17 juni
18:02Jorge Lorenzo flikt het opnieuw in Catalonië
18:02u - De start van de MotoGP was er eentje die Márquez zal inlijsten. De Spanjaard startte als tweede, maar de zesvoudig wereldkampioen kwam heel goed van zijn ...
16:02Fabio Quartararó wint eerste Moto2 race, Bendsneyder crasht
16:02u - De Grand Prix van de Moto2 in Barcelona werd aangevangen door niemand minder dan Fabio Quartararó. De Fransman moest meteen zijn plek met hand en tand ...
10:13Daniel Ricciardo kijkt uit naar de Grand Prix van Frankrijk
10:13u - Daniel Ricciardo verwacht in Frankrijk een hele andere uitdaging dan de twee vorige Grands Prix, die in Monaco en Canada. Waar Monaco en Canada de risico's om ...
08:45Renault tevreden over B-spec motor, C-spec motor al onderweg
08:45u - De B-spec motor van Renault werd in Canada geïntroduceerd en daarmee kregen de teams van Renault, McLaren en Red Bull Racing in theorie 20 PK meer vermogen ...
08:07Carlos Sainz ziet Renault dit jaar Red Bull nog niet inhalen
08:07u - Carlos Sainz jr gelooft niet dat Renault Sport F1 dit seizoen in staat zal zijn om het Red Bull Racing-team in te halen. Ook al heeft Sainz veel vertrouwen in ...
zaterdag 16 juni
18:51Jorge Lorenzo klopt Marc Márquez voor de pole
18:51u - Op de gratis kanalen van Eurosport ontbrak ieder spoor van de MotoGP en co vanwege het wielrennen. Dat weerhield de mannen er niet van om er weer eens een ...
12:42Terugblik Video: De eerste Formule 1-overwinning van Renault
12:42u - In 1979 behaalde het fabrieksteam van Renault, als eerste met turbo aangedreven Formule 1-auto, de eerste overwinning in Dijon (in Frankrijk) met Jean-Pierre ...
12:08De Grand Prix van Frankrijk maakt veel los bij Renault
12:08u - De Grand Prix van Frankrijk staat voor volgende week vrijdag 22 tot en met zondag 24 juni op het programma. Na een afwezigheid van 10 jaar prijkt de Franse ...
vrijdag 15 juni
22:33Vandoorne klaar voor eventuele nummer 1-status bij McLaren
22:33u - Niemand kan ontkennen dat het Formule 1-seizoen van Stoffel Vandoorne tot op heden niet erg succesvol verloopt, maar de McLaren MCL33 ontbreekt het aan ...
21:34Max Verstappen blikt vooruit op de Grand Prix van Frankrijk
21:34u - De Grand Prix van Frankrijk 2018 wordt er een die de geschiedenisboeken in kan gaan. De laatste Formule 1-race die op Circuit Paul Ricard werd verreden was op ...
20:47De FIA kijkt naar alternatieven voor de finishvlag
20:47u - De Grand Prix van Canada stond, naast dat de race een beetje saai bleek, ook in het teken van een 'valse finishvlag'. Met nog een ronde te gaan zwaaide model ...
20:14Francesco Bagnaia en Alex Márquez snelsten in vrije trainingen
20:14u - De Moto2-trainingen waren vrijdag spannend te noemen. Want ook in Barcelona zijn de verschillen weer erg klein. Bagnaia had de beste papieren op zak in de ...
16:51Valentino Rossi en Jorge Lorenzo snel op de vrijdag
16:51u - De vrijdag van de Grand Prix van Catalonië zit erop en Jorge Lorenzo lijkt de beste papieren in handen te hebben. Met een derde en snelste tijd lijkt er ...
12:38Pirelli maakt de banden voor de F1 GP van Rusland bekend
12:38u - Pirelli, bandenleverancier van de Formule 1, heeft donderdag bekendgemaakt uit welke banden de coureurs en team kunnen kiezen voor de Grand Prix van Rusland. ...
11:43Terugblik Video: De laatste F1 GP van Frankrijk op Paul Ricard
11:43u - Zondag 8 juli 1990 werd de laatste Grand Prix van Frankrijk op Circuit Paul Ricard gereden. We praten over een Formule 1-race die 28 jaar geleden werd verreden ...
10:59Martin Brundle: "Charles Leclerc is de volgende Ayrton Senna"
10:59u - Charles Leclerc blijft indruk maken in de Formule 1. De Monegask, die vorig jaar met overmacht het Formule 2-kampioenschap op zijn naam zette, maakte in maart ...
10:29Toro Rosso-stoeltje van Brendon Hartley lijkt voorlopig veilig
10:29u - Brendon Hartley kent tot op heden een Formule 1-seizoen met veel fouten en een serieuze portie pech. Kortom, de Kiwi heeft alles behalve een succes in 2018. De ...
maandag 18 juni
05:18Red Bull's Adrian Newey twijfelt aan controle budgetlimiet
05:18u - Als het balletje gaat rollen zoals Liberty Media voor ogen heeft, wordt er vanaf 2021 een budgetlimiet ingesteld voor de Formule 1-teams. De limiet wordt naar ...
04:39Bottas rijdt record aantal kilometers met één Mercedes-motor
04:39u - Mercedes moest met de 'oude' motor in Canada aan de start verschijnen, omdat de verbeterde versie (B-spec) het op de testbank, na een gesimuleerde 3.700 ...
04:34Hamilton kon Verstappen niet aanvallen door koelprobleem
04:34u - De Grand Prix van Canada was voor Mercedes-AMG Petronas Motorsport om meer dan één reden een spannend evenement, maar het aantal kilometers wat de ...
zondag 17 juni
18:02Jorge Lorenzo flikt het opnieuw in Catalonië
18:02u - De start van de MotoGP was er eentje die Márquez zal inlijsten. De Spanjaard startte als tweede, maar de zesvoudig wereldkampioen kwam heel goed van zijn ...
16:02Fabio Quartararó wint eerste Moto2 race, Bendsneyder crasht
16:02u - De Grand Prix van de Moto2 in Barcelona werd aangevangen door niemand minder dan Fabio Quartararó. De Fransman moest meteen zijn plek met hand en tand ...
10:13Daniel Ricciardo kijkt uit naar de Grand Prix van Frankrijk
10:13u - Daniel Ricciardo verwacht in Frankrijk een hele andere uitdaging dan de twee vorige Grands Prix, die in Monaco en Canada. Waar Monaco en Canada de risico's om ...
08:45Renault tevreden over B-spec motor, C-spec motor al onderweg
08:45u - De B-spec motor van Renault werd in Canada geïntroduceerd en daarmee kregen de teams van Renault, McLaren en Red Bull Racing in theorie 20 PK meer vermogen ...
08:07Carlos Sainz ziet Renault dit jaar Red Bull nog niet inhalen
08:07u - Carlos Sainz jr gelooft niet dat Renault Sport F1 dit seizoen in staat zal zijn om het Red Bull Racing-team in te halen. Ook al heeft Sainz veel vertrouwen in ...
zaterdag 16 juni
18:51Jorge Lorenzo klopt Marc Márquez voor de pole
18:51u - Op de gratis kanalen van Eurosport ontbrak ieder spoor van de MotoGP en co vanwege het wielrennen. Dat weerhield de mannen er niet van om er weer eens een ...
12:42Terugblik Video: De eerste Formule 1-overwinning van Renault
12:42u - In 1979 behaalde het fabrieksteam van Renault, als eerste met turbo aangedreven Formule 1-auto, de eerste overwinning in Dijon (in Frankrijk) met Jean-Pierre ...
LAATSTE FOTO'S
F1: Frankrijk / Le Castellet (R8)
vrijdag 22 juni 2018
12:00 - 13:30 Eerste vrije training (VT1)
16:00 - 17:30 Tweede vrije training (VT2)
zaterdag 23 juni 2018
13:00 - 14:00 Derde vrije training (VT3)
16:00 - 17:00 Kwalificatie (Q1, Q2 en Q3)
zondag 24 juni 2018
13:10 Startopstelling
16:10 - 18:10 Race

Circuit: Circuit Paul Ricard / 5,809 km
Race: 52 ronden / 302,068 km
Alle tijden zijn BE / NL-tijden
LAATSTE FOTO'S